¿Es que no hay otro banquero más que Botín?

Por Ana R. Cañil 

¿Es que Botín es el único banquero? Esa fue la pregunta que más de una vez nos hicimos mi colega Pilar Portero y yo, en el transcurso de la manifestación del 15-O el sábado pasado y mientras buscábamos las consignas o letras más novedosas. En las pancartas contra la banca y el gran capital, el único nombre y rostro de banquero que da juego a los manifestantes -o que conoce todo el mundo- es el presidente del Banco de Santander, Emilio Botín, cosa que no ocurre con los políticos, que son caricaturizados desde Zapatero a  Rajoy, sin olvidar a los líderes europeos como Merkel y Sarkozy. 

El banquero cántabro parece el único de los "banqueros y empresarios de los capitalistas" de este país, capaz de encarnar toda la rabia de los indignados. Y eso que la concentración tuvo lugar justo en los días en que el descaro de los ex directivos de Novacaixagalicia o de la CAM, entidades intervenidas ya en las que ha habido que meter el dinero de los contribuyentes, estaba en su punto álgido. Una buena parte de los dirigentes de esas entidades se lo habían llevado crudo, asegurándose indemnizaciones y pensiones de decenas de millones de euros de por vida, pese a la mala gestión, pero sus nombres no se coreaban entre los indignados, pese a que las cajas tienen un carácter público -con autonomías, ayuntamientos y sindicatos en sus consejos- que no tiene la banca privada.

Hemos hecho la pregunta a un experto en publicidad y la respuesta es obvia. ¡Claro que hay otros banqueros, además de Botín! Por ejemplo, el segundo gran banquero de este país, Francisco González (FG), presidente del BBVA o Rodrigo Rato, presidente de Bankia (antigua Caja Madrid) o Isidro Fainé (Grupo la Caixa) o Ángel Ron, presidente del Popular (en proceso de fusión con el Banco Pastor). "Botín tiene más personalidad, es el número uno como presidente del banco más grande y encima tiene un apellido muy fácil para la caricatura y la publicidad. Los demás tienen aspecto de funcionarios bastante vulgares, como sería el caso de FG o del mismo Ron. Otra cosa será en el futuro Rato, pero la gente aún no se acuerda de que preside Bankia" explica el experto en marketing, que admira la facilidad de Emilio Botín para liderar el bien y el mal.

Bajito, moreno, con un inglés que ha dado para chascarrillos mil en la red, protagonista de puñados de anécdotas y, lo más asombroso "es uno de esos casos raros entre hombres de negocios, con carisma pese a su físico tan del sur de Europa".
Si a eso unes el apellido de la saga cántabra de banqueros y lo que se ha usado tantas veces :"Botín, que gran nombre para un banquero", uno se encuentra con el cocktail ideal para el personaje, malvado y culpable de todos los males del sistema, y héroe admirado por otros, tantos jóvenes como maduros que quieren triunfar en los negocios.

 AMOR Y ODIO ¿PERJUICIO O VENTAJA?
Al presidente del Santander, esa proyección tan enorme ¿le perjudica? En su entorno lo tienen claro. "Cuando las cosas van mal en lo económico, como ahora, no nos beneficia. Pero cuando las cosas van bien, nos resulta mucho más sencillo". A saber, es más sencillo que le llame un presidente del Gobierno en España, que le cite el gobernador del BCE, le reciba un primer ministro británico, o le escuche un presidente del Gobierno de Brasil o el de la Reserva Federal de EEUU. Sus 77 años "son un activo, le hacen estar por encima del bien y del mal" comenta un alto cargo de una gran empresa financiera, mientras que el directivo de un banco explica que "Botín también se lo trabaja. Se planta en Londres y convoca a 400 inversores para vender confianza y pelear con la crisis y le escuchan. Si, y le creen, pese a todo".

Quizá por eso en los momentos de crisis como el actual, los otros banqueros como Francisco González, Ángel Ron o el atípico Rato, prefieren que los gritos de los indignados los pare la cara del banquero español más famoso en el mundo, pero tampoco pueden evitar -unos más que otros- la punzada de celos cuando los publicitarios dicen que "los otros tienen pinta de funcionarios y eso pesa también en las épocas buenas".
Por su parte, en el entorno de Botín, aseguran que "jamás ha expresado una sola queja a su equipo de imagen por la carga de de sobrellevar las pancartas él solito, aunque desde luego, no le entusiasma".

El kilo de carne de periodista marca mínimos históricos

La carne de periodista cotiza a la baja no solo en los mass media.  En los departamentos de comunicación de las grandes empresas multinacionales, de los bancos y las energéticas o de la construcción, el fichaje del plumilla que debería orientar al presidente de la compañía en el proceloso mundo de los medios, está siendo sustituido por el de un alto ejecutivo, formado en cualquier otro sector -no hace falta que haya pasado por ningún medio de comunicación-. Ahora los licenciados en Ciencias de la Información son relegados a un segundo plano.

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Por Ana R. Cañil

En los últimos tiempos, dos grandes bancos, Popular y BBVA, han apuntalado la tendencia. El tercer banco del país que preside Ángel Ron nombró este año a Francisco Sancha secretario general técnico. El cargo incluye Comunicación, Comunicación Interna, Marca e Identidad Corporativa, Relación con Inversores y Accionistas y la Oficina de Investigación Operativa. En septiembre se reforzó la tendencia con el nombramiento de Ángel Cervantes  como director de comunicación, y ello pese a que dentro del Popular había ya dos periodistas bien conocidos por la prensa, como Pedro Carreño y un histórico como Eloy, criado durante décadas a la sombre del incomparable Fernando Soto, ahora retirado. Ni Sancha ni Cervantes son periodistas.

Pero si el Popular ha llevado a cabo los cambios por el paso atrás de Soto, en el BBVA la remodelación no termina. Tras la prejubilación de Javier Ayuso, el nombramiento de Gregorio Panadero parece que no ha satisfecho todas las expectativas de Francisco González, el presidente del segundo banco del país. El banquero gallego acaba de meter como segundo de Panadero a Ignacio Moliner. Su carrera dentro del banco, en cuanto a comunicación se refiere, no ha hecho más que empezar.
"A todos los epata el modelo de Botín con Manuel Cendoya, que le ha funcionado muy bien" explica un sabio de los directores de comunicación (dircom), jubilado tarde para lo que se lleva. "Es obvio que es una tendencia, pero Cendoya ha tenido la inteligencia de rodearse de periodistas listos y escuchar a gente con experiencia en la humildad, como Luis Blanco" apunta otro experto, jubilado también hace unos meses y del sector de la construcción.

Si, el caso de Cendoya es un ejemplo, pero también único. Botín tuvo la habilidad de fichar a un tipo que había sido el número uno de todo a lo que se había presentado. Hasta entonces, siempre había tenido a periodistas a su alrededor.
Con todo, la tendencia no es nueva. Ya en los años 80, en plena guerra de fusiones bancarias, muchos de los históricos de las fusiones -Antonio López (Banco de Bilbao), Luis Abril y Santos Ibáñez (Banco de Vizcaya) - no eran periodistas, aunque sí se rodeaban luego de ellos. Ahora, el cambio de perfil y de contenidos en lo que a necesidades de grandes multinacionales e instituciones se refiere, es un hecho.
"Han cambiado mucho las cosas desde aquellos tiempos -explica uno de los citados- porque ahora lo que se necesita en esos departamentos es un responsable del Departamento de Reputación de la empresa, que así podrían llamarse. Y no solo a nivel de medios, sino también de imagen en todos los ámbitos sociales."

Horas de espera, carreras y empujones, todo por dos duros

Además, añade otro miembro de la vieja guardia que puede hablar con libertad, lo que los presidentes de las grandes corporaciones necesitan es alguien que, además de ser capaz de llamar a un medio y amenazarle con levantar la publicidad si publica una información mala para la empresa, sea capaz también de manejar los datos de marketing, hablar uno o dos idiomas, tener contactos fuera y acompañar a algunos de estos hombres -ya sea el presidente de un gran banco o de una gran multinacional como Telefónica o Repsol- a foros globales, donse se sientan seguros y respaldados.
Se da la circunstancia de que en Telefónica, César Alierta fichó a un clásico de los dircom, Luis Abril, que si bien no es periodista se conoce al dedillo a decenas de plumillas y políticos. Pero además, y por si acaso, Alierta nunca se ha deshecho de su directora de comunicación, la fiel Marisa Navas.

Algo similar en cuanto a convivencia ha sucedido en Repsol. Jaime Giró descubrió pronto las ventajas de contar con Begoña Elices. El caso de Repsol -ambos proceden de la prensa- es atípico. "Si, Giró y Elices son la excepción que confirma la regla. Aunque llevan tanto tiempo en este lado -el de los dircom- que no se les puede considerar ya periodistas, pero saben rodearse bien" explica un colega en activo de una constructora que ha salido del sector energético.
Luego están los casos excepcionales, como el de Rodrigo Rato (Cajamadrid) o Florentino Pérez (Real Madrid y ACS). Ellos mismos son sus propios jefes de comunicación y cuentan con periodistas muy influyentes, amigos que les asesoran desde fuera.
Pero "las excepciones no arruinan la tendencia. La carne de periodista está cada día más barata entre nosotros, pero también porque los plumillas tampoco tenéis mucho interés en poneros al día. Para esto hay que tener ganas de hacer de todo y no tener horarios" remata otro director de comunicación que, es obvio, ya no es periodista.